Ratgeber
Eine KI-Stimme in Werbung oder Film braucht seit dem 2. August 2026 einen hörbaren Hinweis, dass hier eine Maschine gesprochen hat, sobald sie klingt, als hätte ein echter Mensch gesprochen. Genau darauf sind heutige KI-Stimmen ausgelegt. Nimmst du einen echten Sprecher auf und lässt keine KI an die Stimme, stellt sich die Frage nicht.
Ich bin kein Jurist, und das hier ist keine Rechtsberatung. Ich verkaufe echte Sprecheraufnahmen. Die Frage kommt trotzdem in fast jedem Gespräch über KI-Stimmen auf, und die meisten Ratgeber dazu sind von Kanzleien, die über Bilder und Texte schreiben. Was das für einen 20-Sekünder bedeutet, steht nirgends. Deshalb habe ich es aufgeschrieben. Stand ist Juli 2026.
Eine KI-Stimme in Werbung und Film braucht seit dem 2. August 2026 einen Hinweis, sobald sie klingt, als hätte ein echter Mensch gesprochen. Das steht in Artikel 50 der KI-Verordnung.
Die Verordnung heißt auf Englisch AI Act, gemeint ist dasselbe Gesetz. Es gilt schon seit August 2024, diese Pflicht greift aber erst jetzt. Falls du gehört hast, dass Fristen gekippt wurden, das betraf die Regeln für besonders heikle KI-Systeme. Am Termin für Artikel 50 ändert sich nichts.
Eine KI-Stimme gilt als Deepfake, wenn sie nach einem Menschen klingt, den es so geben könnte, und man sie deshalb für echt halten würde.
Gemeint ist nicht nur der Klon einer bekannten Person. Es reicht, dass deine Stimme nach einem Menschen klingt, den es so geben könnte. Die Kommission zählt die Stimme in ihren Leitlinien vom 20. Juli 2026 ausdrücklich zu den Merkmalen, um die es hier geht. Auch eine frei erfundene Stimme kann also als Deepfake zählen, wenn sie glaubwürdig klingt.
Ob du täuschen wolltest, spielt dabei keine Rolle. Gemessen wird an deinem echten Publikum, und dazu zählen auch Kinder und Leute, die sich mit KI nicht auskennen. Der Begriff selbst steht in Artikel 3 Nummer 60 der Verordnung.
Der Anbieter der KI-Stimme baut ein unsichtbares Signal in die Datei. Du selbst musst deinem Publikum nur dann etwas sagen, wenn dein Spot als Deepfake zählt.
Die erste Pflicht liegt beim Anbieter, also bei einem Dienst wie ElevenLabs. Er muss dafür sorgen, dass man der Datei technisch ansieht, dass eine Maschine sie erzeugt hat. Das läuft über ein Wasserzeichen und über Angaben, die in der Datei stecken. Hören oder sehen kannst du davon nichts. Diese Pflicht gilt für jede künstliche Stimme, auch für eine, die blechern klingt. Nachzulesen in Artikel 50 Absatz 2.
Deine eigene Pflicht steht in Artikel 50 Absatz 4 und gilt, sobald du eine KI-Stimme beruflich einsetzt und dabei ein Deepfake entsteht. Dann muss dein Publikum es mitbekommen, hörbar oder sichtbar. Das Gesetz verlangt einen Hinweis, den Menschen wahrnehmen, und das stille Signal aus der Datei ist keiner. Die EU-Kommission stellt in ihren Leitlinien ausdrücklich klar, dass Metadaten dafür nicht genügen.
Nein. Dass eine offensichtlich künstliche Stimme keinen Hinweis braucht, gilt für Chatbots am Telefon, nicht für Werbespots.
Diese Unterscheidung gibt es wirklich, sie steht nur an einer anderen Stelle. Sie gehört zu Artikel 50 Absatz 1, und da geht es darum, ob jemand merkt, dass er gerade mit einer Maschine spricht. Bei einem blechernen Voicebot ist das offensichtlich, also braucht es keinen Hinweis. Für Deepfakes gibt es diese Ausnahme nicht. Weder im Gesetz noch in den Leitlinien steht, dass eine roboterhafte Stimme davon befreit wäre.
Andersherum stimmt es genauso wenig, dass jede natürlich klingende Stimme einen Hinweis braucht. Für Kunst und Fiktion gilt eine mildere Regel. Die Kommission nennt als Beispiel eine KI-Stimme für eine erfundene Figur im Hörbuch, im Spiel oder im Zeichentrick. Die braucht keinen Hinweis, solange niemand über den Erzähler getäuscht wird. Für reine Werbung gilt diese mildere Regel laut Leitlinien nicht.
Am häufigsten kommt eine KI-Stimme vor, die niemanden nachahmt, aber völlig natürlich klingt. Nach der Auslegung der Kommission zählt die als Deepfake, und die mildere Regel für Kunst hilft bei Werbung nicht weiter. Bestätigt hat das bisher kein Gericht, verbindlich entscheiden kann das nur der Europäische Gerichtshof. Bis dahin trägst du das Risiko selbst.
Für reines Audio genügt ein kurzer gesprochener Satz am Anfang, etwa „Diese Stimme wurde mit KI erzeugt“. Ein Signalton allein reicht nicht, ein Vermerk in der Beschreibung auch nicht.
Das Gesetz verlangt die Information spätestens beim ersten Kontakt, klar und erkennbar. Konkret wird der Praxisleitfaden der EU-Kommission vom 10. Juni 2026. Er will den Hinweis in einfacher Sprache und an einer Stelle, an der man ihn nebenbei mitbekommt.
Bei Video sieht der Leitfaden zusätzlich ein kleines Icon vor, auf dem AI steht. Es soll am Anfang zu sehen sein und nach jeder Unterbrechung noch einmal, etwa nach einem Werbeblock. Bei langen oder live gesendeten Aufnahmen soll der Hinweis zwischendurch wiederholt werden, weil später oft einzelne Ausschnitte herumgereicht werden. Läuft dein Audio auf einem Gerät mit Bildschirm, im Auto oder am Handy, soll das Icon dazukommen. Die Kommission stellt es kostenlos bereit.
Ein Satz in den AGB genügt dem Leitfaden nicht, eine Fußnote auch nicht, ebenso wenig ein allgemeiner Hinweis wie „Diese Website nutzt KI“. Das unsichtbare Signal in der Datei reicht ebenfalls nicht.
Der Satz „Diese Stimme wurde mit KI erzeugt“ dauert gesprochen rund zwei Sekunden. In einem 20-Sekunden-Radiospot ist das ein Zehntel deiner Sendezeit.
Diese Rechnung macht in den Rechtsratgebern niemand auf, weil sie aus dem Studio kommt und nicht aus der Kanzlei. In zwanzig Sekunden deutschen Werbetext passen je nach Tempo etwa fünfzig Wörter. Der Hinweis frisst davon rund fünf, und weggekürzt wird selten der Markenname, sondern meistens die Zeile mit der Adresse oder dem Angebot.
Radiosender rechnen nach Sekunden ab, du zahlst die Ansage also bei jeder Ausstrahlung mit. Bei Video ist die Lage entspannter, dort kostet ein eingeblendetes Icon keine Sprechzeit.
Dazu kommt, dass der Hinweis an der Fassung hängt und nicht an der Kampagne. Jeder Cutdown von dreißig auf zwanzig oder fünfzehn Sekunden braucht ihn erneut, jede Sprachfassung ebenso. Je kürzer die Fassung, desto größer der Anteil.
Nein. Entrauschen, Entzerren, Formatwandlung und Kompression sind Standardbearbeitung und lösen keine Kennzeichnungspflicht aus, solange ein echter Mensch gesprochen hat.
Artikel 50 Absatz 2 nimmt Systeme ausdrücklich aus, die nur unterstützend arbeiten und die Aufnahme nicht wesentlich verändern. Ein Deepfake entsteht dabei ohnehin nicht, denn die Stimme kommt von einem Menschen. Fair ist der Hinweis, dass die Kommission ihre Beispiele für Standardbearbeitung an Text und Bild festmacht. Für Audio liegt die Übertragung nahe, ausbuchstabiert ist sie nicht.
Die Grenze liegt dort, wo die Stimme selbst umgebaut wird. Wer eine Aufnahme per KI jünger, älter oder in ein anderes Geschlecht dreht, bearbeitet nicht mehr, sondern erzeugt etwas Neues.
Für eine KI-Stimme im Werbespot hilft das nicht. Die Ausnahme für menschliche Kontrolle gilt nach Artikel 50 Absatz 4 nur für Texte über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse.
Diesen Punkt geben mehrere deutsche Ratgeberseiten zu weit wieder, als gälte die Ausnahme allgemein für alles, was jemand freigegeben hat. Im Wortlaut hängt sie am Text und an der redaktionellen Verantwortung eines Mediums. Ein Werbespot ist beides nicht, auch wenn drei Leute ihn abgenommen haben.
Wer die Hinweispflichten verletzt, riskiert bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent vom weltweiten Jahresumsatz. Es gilt der höhere Betrag.
Das steht in Artikel 99 Absatz 4 Buchstabe g. Für kleine und mittlere Unternehmen dreht sich die Regel um, dort gilt der niedrigere Betrag. Und das sind Obergrenzen, keine Standardstrafen.
Jeder EU-Staat kontrolliert das selbst. In Deutschland soll die Bundesnetzagentur zuständig sein, der Bundesrat hat dem Gesetz am 10. Juli 2026 zugestimmt.
Nicht ohne dessen Einwilligung. Ein Hinweis auf die KI heilt das nicht, weil das Persönlichkeitsrecht unabhängig davon gilt.
Schon 1999 hat der Bundesgerichtshof im Fall Marlene Dietrich entschieden, dass auch eine Stimme jemandem gehört und Geld wert ist. Im August 2025 hat das Landgericht Berlin das auf KI übertragen. Eine nachgebaute Stimme klang zu sehr nach dem Synchronsprecher Manfred Lehmann, er bekam 4.000 Euro zugesprochen, Aktenzeichen 2 O 202/24.
Entscheidend war nicht die Qualität des Klons, sondern dass genug Leute die Stimme erkannt haben. Das Urteil ist erst die erste Instanz, der Bundesgerichtshof hat dazu noch nichts gesagt. Die EU-Kommission weist aber selbst darauf hin, dass Persönlichkeitsrechte an Bild und Stimme weiter gelten. Wenn dir ein KI-Anbieter eine Stimme lizenziert, ist damit noch nicht geklärt, ob der Mensch dahinter zugestimmt hat.
Ein Hinweis nimmt deinem Publikum die Annahme, da habe ein Mensch gesprochen. Was das mit der Werbewirkung macht, hat für Stimmen bisher niemand untersucht.
Allgemein ist der Effekt gut belegt. Schilke und Reimann haben 2025 in 13 Experimenten gezeigt, dass Menschen weniger Vertrauen bekommen, wenn sie ihren KI-Einsatz offenlegen. Es ging um Chefs, Analysten und Kreative, nicht um Werbung.
In der Werbung ist die Lage gemischt. Kirkby, Baumgarth und Henseler haben 2023 mit 624 Teilnehmern Werbetexte getestet, die als KI-gemacht gekennzeichnet waren. Ein messbarer Schaden für die Marke kam nicht heraus. Niemand hat bisher denselben Spot einmal mit gekennzeichneter KI-Stimme und einmal mit echter Stimme gegeneinander getestet.
ARD MEDIA hat im April 2026 immerhin vom Institut ifak 1.063 Menschen in Deutschland befragen lassen. 77 Prozent halten eine Kennzeichnung für wichtig. Für 60 Prozent würde Offenheit über KI das Vertrauen in eine Marke sogar erhöhen. Gleichzeitig finden 45 Prozent eine Marke moderner, wenn sie KI einsetzt.
Wenn dein Spot einen Hinweis braucht, zählt weniger, was die KI-Stimme gekostet hat, und mehr, ob sie nach der Ansage noch dasselbe transportiert.
Nimmst du einen echten Sprecher auf und lässt keine KI an die Stimme, brauchst du keinen Hinweis nach Artikel 50.
Du musst nicht prüfen, ob dein Spot als Deepfake gilt. Du brauchst keinen Satz am Anfang und keine Einblendung nach dem Werbeblock. Die Sekunden, die andere für die Ansage verbrauchen, gehören bei dir der Botschaft.
Verlass dich auch nicht darauf, dass niemand die KI bemerkt. Ab dem 2. Dezember 2026 müssen auch die Anbieter markieren, die schon länger am Markt sind. Eine Garantie ist das trotzdem nicht. Dateien, die vorher entstanden sind, enthalten kein Signal, und beim Schnitt oder beim Umwandeln ins Sendeformat kann es verschwinden, ohne dass jemand etwas falsch macht. Sicherheit gibt dir am Ende nicht die Erkennung, sondern die Herkunft.
Genau die kannst du dir in die Bestellung schreiben. Name des Menschen, der gesprochen hat, Aufnahmedatum, Rohtakes und eine kurze Bestätigung, dass keine KI-Stimme im Spiel war. Das ist eine Zeile und erspart dir die ganze Prüfung.
Bei einer echten Aufnahme weißt du außerdem, wessen Stimme das ist. Du regelst Medium, Gebiet und Laufzeit im Vertrag. Und wenn ein halbes Jahr später eine Variante fehlt, rufst du dieselbe Person an. Bei einem Stimmklon hängt beides an der Lizenz des Anbieters und daran, wessen Rechte da eigentlich drinstecken.
Das hier ist eine Orientierung aus Sprechersicht, keine Rechtsberatung.
Ob für deine Produktion am Ende ein Hinweis nötig ist, kann dir nur jemand mit juristischer Ausbildung verbindlich sagen. Was ich dir sagen kann, ist, wie eine Aufnahme klingt, bei der sich die Frage nicht stellt.
Hinweis. Dieser Beitrag bietet eine allgemeine Orientierung und ersetzt keine rechtliche Beratung im Einzelfall.
Der AI Act ist der englische Name der KI-Verordnung. Seine Kennzeichnungspflicht steht in Artikel 50 und gilt für KI-Stimmen seit dem 2. August 2026.
Es gibt nicht zwei Gesetze, sondern eines mit zwei Namen. Artikel 50 verlangt zweierlei. Der Anbieter des Werkzeugs muss die Datei technisch markieren, davon merkt dein Publikum nichts. Und du als Auftraggeber schuldest den hörbaren Hinweis, sobald die Stimme klingt, als hätte ein echter Mensch gesprochen.
Ja, wenn er klingt wie ein echter Mensch. Dass du selbst zugestimmt hast, ersetzt den Hinweis nicht.
Die Einwilligung regelt, wessen Stimme benutzt werden darf. Der Hinweis nach Artikel 50 regelt, dass dein Publikum weiß, dass keine echte Aufnahme läuft. Das sind zwei verschiedene Fragen.
Für Spots, die vor dem 2. August 2026 fertig waren, sieht die EU-Kommission nach heutiger Auslegung keine rückwirkende Kennzeichnung vor. Sicher entschieden ist die Frage nicht.
Für eine Kampagne, die im Sommer startet und im Herbst weiterläuft, ist das die unklare Stelle. Manche deutschen Ratgeber lesen die Pflicht strenger und wollen sie bei jeder neuen Veröffentlichung greifen lassen.
Ja. Die Regeln hängen am Audio, nicht am Medium.
Ob ein Spot im Radio läuft, in einem Podcast oder als Audio Ad im Streaming, macht für Artikel 50 keinen Unterschied.
Nein. Der Hinweis muss dort auffallen, wo die Stimme läuft.
Ein Vermerk in der Beschreibung, in den AGB oder in einer Fußnote genügt dem Praxisleitfaden der EU-Kommission ausdrücklich nicht, weil man ihn beim Hören nicht mitbekommt.
